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    大牧汗——全國線下冷凍牛羊肉銷量第一

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    元力IP成就領先品牌


    “大牧汗”是三松為民維食品挖掘的元力IP,用這個能產生美好聯想的元力IP推動民維食品成為全國線下冷凍牛羊肉銷量第一品牌。三松為民維食品規劃的品類賽道成為民維食品的主要戰略路徑,為民維食品創作的品牌形象和包裝形象成為業界牛羊肉產品爭相模仿的對象,成為民維食品最大的品牌資產。

    如今,大牧汗已經成為中國線下冷凍牛羊肉品牌的領頭羊,成為眾多消費者去購買牛羊肉產品的第一選擇,牢牢占據中國線下冷凍牛羊肉第一品牌的認知。

     

    知己知彼,因企制宜

     

    三松為民維食品重新設計了IP化對位營銷戰略、IP化品牌戰略、IP化產品戰略、IP化傳播戰略

    一、IP化品類戰略賽道:正宗內蒙古草原羊肉

    二、元力IP品牌名:大牧汗

    三、元力IP符號:頭頂紅鉆的羊頭

    四、元力IP產品:180羔羊肉

    五、元力IP語言:地道草原羊,口口都對味

    六、元力IP包裝:行業首創半透明包裝形式

    七、自媒體傳播工程:自媒體形象打造

     

    大牧汗品牌最初是是小肥羊華東地區的經銷商叫上海民維食品,與小肥羊的合作長達十年,一手將小肥羊牛羊肉在渠道中從無到有,最后更是達到一年上億的銷售額。但12年的時候百勝收購了小肥羊,取消了小肥羊現代通路的銷售。這種突然出現的劇變導致原來經銷小肥羊產品的經銷商一下子無所適從,這也導致民維食品產生了要自己當家做主,做屬于自己的牛羊肉品牌的想法。

     

    一、IP化品類戰略賽道:正宗內蒙古草原羊肉

     

    三松認為企業競爭的本質是認清自己,“知己知彼,因企制宜”是三松對位營銷戰略的核心指導思想。讓企業清楚自身處在競爭位勢中的段位,面臨的主要障礙,以及清楚自己的競爭優勢是我們首要任務。

    第一,上海民維經銷小肥羊,一手建立了小肥羊經銷渠道,有成熟的商超渠道資源;

    第二,上海民維經銷小肥羊產品10年,對內蒙牛羊肉供應鏈資源了如指掌;

    第三,牛羊肉安全問題頻發,甚至有用老鼠肉冒充羊肉,造成了很大的羊肉安全事件,消費者渴望吃到正宗的羊肉,

    因此三松向民維食品提出“做正宗內蒙草原羊肉”的品類戰略定位

     

    二、元力IP品牌名:大牧汗

     

    三松IP化品牌就是挖掘大眾熟悉的元力IP來賦能品牌與產品,它可以讓你的品牌迅速的進入到消費者心智當中。讓消費者聽到你的品牌就能記得住、說得出;看到你的品牌就能認得出、辨得清。

    為了最大程度的還原消費者對于“正宗草原羊”的元認知,與消費者自來熟,降低企業的傳播成本,三松建議客戶放棄“民維”商標,并為客戶重新命了品牌名“大牧汗”,公司名稱也變成了“大牧汗”,保持了公司名與品牌名的一致性,增加了品牌的曝光率?!按竽梁埂笨焖龠B接了消費者草原之王成吉思汗IP的鏈接、對于天然大草原、大口吃肉大口喝酒的空間與場景聯想。

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    三、元力IP符號:頭頂紅鉆的羊頭

     

    三松就是元IP金礦的勘探者、發掘者和打金匠,發現這些元IP金礦,并發掘出來改造我們企業自身的金元寶IP,最終也幫我們企業快速提高認知度,提升產品銷售率,降低營銷成本,形成我們的品牌資產。

    為了呼應“大牧汗”的品牌定位“正宗內蒙古草原羊肉”,三松要突出產品屬性“羊”,品牌價值“正宗”,因此我們采用金色羊頭作為品牌符號,又增加一顆紅色鉆石代表高品質,于是就有了大牧汗“頭頂紅鉆的羊頭”的元力IP符號,符號的產品屬性、高品質寓意一目了然。


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    四、元力IP產品:180羔羊肉

     

    三松IP化產品的核心就是發掘消費者熟悉的原材料、熟悉的技術、熟悉的概念知識等元力IP來賦能產品,讓產品與消費者一見鐘情,快速達成交易。

    三松通過調研發現消費者普遍認為生長期180天的羔羊肉最好吃,相信我們平時去比較正規的燒烤店或者一些以羊肉為主打產品的連鎖餐飲普遍都宣傳他們的羊肉是180天的羔羊肉。營銷的本質就是洞察需求并滿足需求,因此三松為大牧汗規劃了核心主打產品“180羔羊肉”即生長期為180天的羔羊,口感最鮮美。

    并根據產品的實際價值和消費需求,我們重新界定了6大產品標準:


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    五、元力IP語言:地道草原羊,口口都對味

     

    對位的IP語言可以快速進入消費者心智,打消消費者顧慮,并勾起消費者的美好聯想,讓消費者看到以后就愿意購買。每一個消費你產品的消費者都是最大的傳播媒介,好的元力IP語言能讓消費者主動分享給親朋好友,最大化的節省企業的營銷傳播成本。

    因為當時市場上到處是假冒牛羊肉的新聞,包括現在市場上還有很多用其他肉冒充羊肉的新聞,如果有一家店的羊肉我們吃過以后覺得很正宗,我們就會牢牢記住,并愿意分享給朋友。因此我們挖掘消費者大腦中渴望吃到最正宗的羊肉需求,那哪里的羊肉最正宗呢?肯定是草原羊。為了降低消費者的決策成本,讓消費者看到大牧汗后就愿意購買,三松聯想了消費者吃正宗羊肉時的美妙口感。因此基于消費者對吃羊肉最美好的認知,三松提出了“地道草原羊,口口都對味”的IP語言。


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    六、元力IP包裝:行業首創半透明包裝形式

     

    三松的IP化營銷包裝設計是通過吸睛、激發、取信、成交四部購買步驟和IP化方法設計包裝,提前讓消費者獲得購物車錨定。

    為了呼應“大牧汗”的品牌定位“正宗內蒙古草原羊肉”,我們要突出產品屬性“養”,品牌價值“正宗”,因此我們采用金色羊頭作為品牌符號,又增加一顆紅色鉆石代表高品質,于是就有了大牧汗“頭頂紅鉆的羊頭”的元力IP符號,符號的產品屬性、高品質寓意一目了然。

     

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    當時市場上做牛羊肉包裝的都模仿小肥羊全封起來,我們認為這不易于展示大牧汗產品的好品質,“好品質需要被感知”,所以我們大膽采用半透明形式,最大化降低了消費者的決策成本。

    品牌層面我們放大名牌名字,假設產品包裝在貨架上1m距離能覆蓋10個人,我們將品牌名放大3倍,那就能吸引30個人關注我們。

    同時我們借力了這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號“綬帶”作為包裝的符號。并在終端形成視覺強制性,快速吸引消費者注意,讓產品被發現。

     

    七、自媒體傳播工程:自媒體形象打造

     

     

    三松的IP化傳播是借勢消費者已有的元IP認知,降低品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇和決策成本,提高銷售效率。

    傳播需要媒介,在借勢元認知之前,我們要先挖掘企業的傳播媒介,那什么樣的媒介既能花小錢又能辦大事呢?只有自媒體。

    我們說的自媒體不是我們通常認為的抖音、微博、微信,而是無需企業通過第三方媒體平臺發布,一切可以節省企業營銷成本,用最小化投資就能達到最優效果的傳播;或者說一切能觸達消費者,同時企業無需二次投入財力、人力就能起到傳播的效果,我們都稱之為自媒體。

    而對于快消品來說,終端就是他最大的自媒體,每年終端能接待幾百萬的客人,消費者在這里購買他們需要的產品,那怎么做好這最能觸達消費者的自媒體呢?

    最大化的放大元力IP符號和語言,讓消費者看到就想買,明明白白告訴消費者這里我是誰?賣什么?好不好?


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    消費者從聽到名字、看到符號、拿到包裝、聞到肉味、嘗到肉質的整個過程都是在體驗兩個字“正宗”。

    那結果是什么呢?

    14年大牧汗業績就超過做小肥羊時候的業績,牛羊肉卷暢銷金品排名,大牧汗穩居榜首,銷售額破1.5億;

    2016年,新三板掛牌上市,上漲263.60%,領漲創新層個股,16年根據長三角地區超過4000家的賣場、超市、便利店和專業店等的零售監測,大牧汗在長三角地區冷凍牛羊肉和速凍牛排品類分居榜首。

    2019年,牛羊肉銷量達12950萬袋,實現收入3.06億元。

    現在大牧汗已經是全國冷凍牛羊肉行業第一品牌。


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