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    你好鴨——從0到1,4年600家鴨鹵味店

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    元力IP成就領先品牌

    什么是元力IP?元力IP就是原本存在認知的認知資產。三松IP化營銷就是用元力IP成就品牌IP,是對元認知資產的開發和管理的過程,是對已有認知的調控,促進認知的發展,最終成就領先品牌。

     

    這次元力IP要成就的品牌是五香居,是一家以鹵味為主的百年老字號企業,總部位于江蘇常州。

    2014年百年鹵味品牌五香居投資1.5億建了占地80畝的農產品深加工基地,并按照GMP標準建了10萬級凈化食品車間,規劃年產值30億的鴨鹵味休閑食品生產銷售目標。

    14年三松開啟五香居鴨鹵味休閑食品的品牌策劃工作,從0開始,短短4年時間成為600家鴨鹵味的連鎖品牌。


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    2013年的五香居

     

    IP化營銷的起手式是“對位”營銷

     

    對于一個企業的品牌策劃來說,首先要明確的就是這個的位勢在哪里?就像一個人要去看病一樣,首先要讓病人知道他到底得了什么病,只有這樣才好對癥下藥。

    市場上已經有周黑鴨、絕味、煌上煌、留夫鴨、久久丫等鴨鹵味連鎖品牌,還有無數的街邊鴨鹵味熟食店,大街小巷都是這些品牌,可以說只要是能開鴨鹵味店的地方都已經開滿了,如果只是開1、2家鴨鹵味夫妻店可能還能勉強維持生存,但是想開連鎖根本就不可能有機會。而且食品企業最終的基因是要好吃,這些品牌的味道已經已經深深植入消費者的腦海里,五香居,第一、沒有品牌優勢;第二、對比這些大品牌沒有資金優勢,不可能花大價錢去打廣告;第三、又不是劃時代的創新產品,消費者不買不行;第四,最重要的一點就是五香居新工廠已經投產,不可能給你時間讓你慢慢經營積累口碑,如果不能馬上找到突破口,那每天的損失都非常巨大。

    五香居要在這種激烈競爭的環境下殺出一條血路,成為新的鴨鹵味連鎖品牌,憑什么呢?

     

    三松IP化營銷的核心思想:“知己知彼,因企制宜”。

     

    我是誰?五香居,百年老字號鹵味品牌。

    從哪里來?想尋找新的增長極,在14年投資1.5億建了個年產值30億的熟食鹵味加工廠

    到哪里去?想開連鎖店

    怎么去?基于三松方法(對位戰略思想)從消費者角度、市場競爭環境2個角度研究有2大發現:

    第一,因為口味重,所有鴨產品都好吃,產品本身難有差異化;

    第二,也是本次策略的重大發現,我們調研發現,買鴨鹵味產品的人以年輕人為主,而年輕人當中又有一個群體Z世代”正在飛速崛起。在14年的時候,當大多數企業都在關注80后、90后,三松認為要緊抓Z世代(9500后)這個群體,因為他們才是未來的消費主流。

     

    所有咨詢人的使命就是在看似沒有出路的形勢下找到出路!

     

    三松洞察到Z世代這群人生活在物質極度豐富的時代里,這群人喜歡吃是表象,心靈按摩、自我解壓是吃的文化內核。他們的消費觀崇尚“潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界”,所以五香居的目標消費群體,也就是這一群Z世代的年輕吃貨需要的是一款“有趣有味有型”的鴨鹵味產品。

    由此我們知道雖然五香居是百年老字號品牌,他生產的產品肯定會很好吃,但好吃不是他的產品定位,五香居的休閑鴨鹵味定位應該是“潮牌鴨鹵味”,為Z世代提供一套零食版心情治愈方案,“饞上你,趣你的世界”。

     

    元力IP品牌名

     

    我們明確了產品要賣給誰,也明確了要賣什么樣的產品,但是我們用什么去打動這些年輕人呢?

    三松IP化品牌就是挖掘大眾熟悉的元力IP來賦能品牌與產品,它可以讓你的品牌迅速的進入到消費者心智當中。讓消費者聽到你的品牌就能記得住、說得出;看到你的品牌就能認得出、辨得清。

     

    因此我們想要把產品賣給這群Z世代的消費者,那我們就要懂這些人每天在想什么?了解他們喜歡什么?要走到他們中去,成為他們日常生活的一部分,只有這樣我們才能迅速的進入消費者心智中,我們的目標消費者才會看到你品牌的那一刻才會對你一見鐘情,才會就情不自禁的喜歡上你。

    Z世代被稱為社交的一代,據美國分析機構莫寧咨詢公司2019年發布的調查報告《理解Z世代》,49%的Z世代通過社交媒體獲取大部分新聞,而在此前全部世代的人中,比例只占到了17%。僅有12%的Z世代從電視上獲取大部分新聞,而在此前全部世代的人中,所占比例為42%。

    隨著社交媒體不斷發展,所有人花費在網絡上的時間越來越多。根據世界衛生組織的數據顯示,每個人平均一天花費在社交媒體上的時間為153分鐘,根據人類的平均壽命計算,意味著我們一生會花費7年零8個月在社交媒體上。

    所以我們首先要挖掘Z世代在日常社交的過程中最常見的“元力IP”

    那我們每個人在社交的時候最常用到的是什么呢?或者說兩個多年未見的老朋友、兩個互不相識陌生人、兩個時代在對話的時候最常用的是什么呢?

    “你好呀”


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    “你好呀”,是全球華人耳熟能詳元力IP。它是陌生人、老朋友、老同學等等之間見面的第一聲問候。

    三松IP化營銷的核心原理與方法就是發掘元力IP,賦能品牌與產品。我們將“你好呀”這一全球華人都熟悉的問候詞語大IP金礦發掘出來,私有化成品牌名“你好鴨”并用對話框的形式表達出來,快速鏈接消費者心智認知,快速構建品牌資產。

    “你好鴨”天生就是IP化品牌,“你好鴨”就是要借勢“你好呀”與生俱來具備超級社交能力的優勢,讓“五香居”的新品牌“你好鴨”一面世就能自傳播,成為所有消費者的老朋友。

    “你好鴨”也成了五香居千金不換的大金元寶,這勝過很多企業每年都花上千萬、上億的資金去打廣告,就像一些三高病人一樣,這輩子都不可能斷藥,只要中斷了,你的市場就會被別人搶走。

     

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    元力IP符號

     

    三松就是元IP金礦的勘探者、發掘者和打金匠,發現這些元IP金礦,并發掘出來改造我們企業自身的金元寶IP,最終也幫我們企業快速提高認知度,提升產品銷售率,降低營銷成本,形成我們的品牌資產。

    基于“你好鴨”這個天生自來熟,出生就具備成功品牌基因的品牌名,我們又創作了一只具備超強傳播力的鴨子,什么樣的鴨子最可愛?什么樣的鴨子知名度最高?答案顯而易見,鴨子小時候毛茸茸黃黃的最可愛,尤其最受年輕人的喜愛。


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    知名度最高的鴨子也莫過于消費者從小看到大的唐老鴨。


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    我們將這兩個鴨子屆最強的元形象IP金礦嫁接給“你好鴨”,讓你好鴨一面世,就能和消費者自來熟,就能成為一個不需要企業花很多錢去做培養的世界級巨星。


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    三松認為:品牌IP化就是將品牌人格化的過程,通俗點講就是“人情味”,同樣的一群人,共同的一種情感,都有著共同的喜好。這可以讓品牌誕生之初就是一個自帶傳播力的“人”,而且是目標消費者多年的老朋友。

    基于此我們為了讓你好鴨成為一個真正的“人”,我們從家庭、性格、服飾、性別、造型、動作、語言、道具、工作等等,為其打造了一系列的人設,比如背景我們將其設定為太空鴨,為什么將其設定為這樣的背景?

    上世紀30年代,美國經濟危機,犯罪率居高不下,戰爭迫在眉睫,人們需要一個希望,需要求得心靈的安慰,需要一個代表美國的強大力量 —— 總而言之,他們需要一位英雄,在這種情況下,一個披著斗篷,穿著藍色緊身衣的形象誕生了,人們稱他為超人。經過六十余年的發展,他漸漸成了一個象征,一個文化符號。而那句著名的臺詞:為了真理、正義和美國道路,進行著無盡的戰斗也隨著他傳遍全世界。


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    我們在尋找能代表“你好鴨”的形象時,我們發現Z世代年輕人喜歡擼貓擼狗,他們成長的過程中大部分都是一個人,他們需要陪伴、需要撫慰,需要一個朋友能排憂解難,能傾聽他們的聲音,能吸收他們的負能量,同時他們對世界又充滿的探索欲和求知欲。而剛好Z世代成長的時代是我們中國航天事業蓬勃發展的時代,從神舟到奔月再到天宮,從弱小到世界之巔,整個奮發過程伴隨了Z世代的成長,也最能代表他們自信的一面,還能滿足他們的探索欲,因此我們將中國航天事業蓬勃發展這個超級元IP大金礦賦予給你好鴨,一個來自太空的鴨子就此誕生了,他有吞噬負能量的超能力,講話又特別有趣,消費者在看到這只鴨子的時候就和他有天然的熟悉感,讓你好鴨一出生就是消費者多年的老朋友、好閨蜜。


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    自媒體傳播工程

     

    三松的IP化傳播是借勢消費者已有的元IP認知,降低品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇和決策成本,提高銷售效率。

    傳播需要媒介,在借勢元認知之前,我們要先挖掘企業的傳播媒介,那什么樣的媒介既能花小錢又能辦大事呢?只有自媒體。

    對于一家連鎖店來說,他的一切都是自媒體,他的門頭,他的柜臺,他售貨員的衣服,他的海報,門店一切都是傳播的媒體。

    那怎么做好這最能觸達消費者的自媒體呢?

    最大化的放大元力IP符號和語言,讓消費者看到就想買,明明白白告訴消費者這里我是誰?賣什么?好不好?


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    結果就是協助“你好鴨”短短4年左右時間從0到600家店,可以說“你好鴨”這個品牌誕生之初就具備了成為成功品牌的基因,只要是看到過或聽到過“你好鴨”這個名字,或者消費過“你好鴨”產品的消費者,只要他去社交,這輩子都不可能忘記“你好鴨”這個品牌。


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