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    如水——禮品堅果領域成為知名品牌

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    如水“高端堅果”營銷案例總結


    “如水”是上世紀80年代創業,以做堅果貿易為主;1997年成立北京德平貿易公司,最初只有長安百貨的一個貨柜;2003年注冊“如水”品牌,開始品牌經營;2004年以“如水”為品牌的食品正式面世。

    2013年和2018年三松兩度成為如水的品牌戰略伙伴,為其堅果業務版塊進行戰略品牌營銷咨詢服務。

     

    三松以對位戰略,IP化營銷思維運作如水堅果品牌:

    1、以如水自身優勢、行業趨勢和消費需求出發,定位“高端堅果”;

    2、以產品屬性和如水品牌認知出發,提出“高端堅果,自然如水”的IP化品牌口號;

    3、打造“如水”IP化品牌符號,推動如水產品、渠道、終端全面媒體化,讓如水牢牢占據高端堅果認知,成為中國高端堅果領先品牌;

    4、參與開發如說堅果+系列產品,并協助研發如水爆款產品“魚皮花生”,成為天貓、京東魚皮花生銷量第一品牌;

    5、協助規劃并設計如水禮品渠道,成為如水兩大業務戰略版塊之一;

    今天你去頭部商超或者送禮你會發現,如水的IP化符號已經成為高端的代表,被眾多品牌模仿;如水的產品也成為消費者經常放心消費的堅果品牌。

     

    1、如水“高端堅果”營銷案例總結

     

    現狀:群雄割據,亂象叢生

     

    在13年我們調研市場的時候可以說整個堅果市場可以用兩個成語概括“群雄割據,亂象叢生”,頭部品牌有三只松鼠、良品鋪子、來伊份、沃隆等品牌牢牢占據頭部大眾消費堅果市場,其他不知名品牌、OEM炒貨企業等等占據低端消費堅果市場,還有大街小巷的街邊炒貨店,可以說架起一口炒鍋就能做堅果,整個堅果市場上什么樣的業態都有,門檻低、品質又不能得到保障。而消費者也不能判斷到底什么是好堅果,陷入試錯再重新選擇的循環當中。這也可以說是我國大部分食品行業的現狀,所以消費者渴望能買到真正好的堅果,渴望能代表好堅果的品牌出現。

    這也恰恰是如水的機會:

    1、如水多年來一直堅持做原味堅果,還原堅果本來的味道,無添加人工香精色素等 ,產品品質有保障;

    2、多年來如水堅果在高端商超渠道經營中取得較好的業績與口碑,有效地避開了普通商超與線上平臺更為激烈的低價競爭,保障了公司的盈利能力;

    如水完全具備成為好堅果的代表并引領高端堅果的基礎條件。

     

    2、如水“高端堅果”的誕生

     

    三松IP營銷就是對元認知資產的開發和管理的過程,是對已有認知的調控,促進認知的發展。

     

    三松認為一切偉大的創意都源于消費者的潛意識,三松就是把消費者潛意識的認知找到并挖掘出來嫁接到品牌身上,讓一個普通的品牌具備成為一個偉大品牌誕生的基礎。

    消費者的潛意識從哪里來?從消費者無意間的一句話,無意間的一個動作,無意間的一個想法,當匯聚千千萬萬個無意間以后通過大數據的分析得出最大機會的那個潛意識。

    于是我們項目團隊跑遍了北上廣深、西安、成都、重慶、杭州等一線新一線城市,蹲在商超的貨架前、蹲在小店的門口觀察每一個消費者的每一句話、每一個動作并記錄下來,從早到晚去發掘消費者對堅果最大的潛意識是什么。

    我們發現消費者購買堅果最主要的原因就是認為堅果的營養價值相對更高,認為堅果是天然的食品,是不經過加工就具備高價值的產品。但是消費者在購買的時候并不能辨別他所要購買的堅果到底好不好,到底有沒有添加,是不是真的是自然的味道,基本上是售貨員說什么就是什么。


    那三松應該怎么做呢?

    三松的任務就是利用IP化營銷為如水賦能,讓如水能夠在亂象叢生的競爭環境中脫穎而出,讓真正想買好堅果的消費者愿意購買、愿意分享,甚至愿意把這份堅果當做好的禮品去送給別人。

     

    IP化營銷:IP化品牌定位

     

    用戶用品類思考,用品牌表達;品牌是用戶心智中某一品類的代表,每個強大品牌之下必有一個強大的品類。當一個品牌在市場中主導一個品類時,這個品牌就成了“大牌”,這是品牌定位的邏輯。

    但是定位之前我們要先對位,品牌定位不是隨隨便便給品牌一個稱呼就夠了,一個企業首先要自知,也就是要明白自身處在競爭的位置,要明白自己的消費群體是一群什么樣的人,要明白當前的市場空間是什么,只有知己知彼才能百戰不殆。

    我們基于如水堅果一直堅持“原味”的產品理念,以及堅果給予人們營養與能量的認知,率先提出了“從自然中汲取力量”的品牌價值主張。隨后,又旗幟鮮明地提出了“高端堅果,自然如水”全國高端商超二十年暢銷品牌的品牌定位。

    因為“如水——上善若水,水善利萬物而不爭”

    如水原本系出名門,一是天生自帶中華文化道統的利他精神;

    再就是一直專營高端商超;

    所以如水一直堅守自然本味、無添加,“高端堅果”是水到渠成、實至名歸。


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    IP化營銷:IP化傳播

     

    三松的IP化傳播是借勢消費者已有的元IP認知,降低品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇和決策成本,提高銷售效率。

     

    對很多企業來講,一說到傳播好像就是要花費大量的資金去央視黃金時間段打廣告,或者找一個流量明星代言,或者在線上買流量。但這些都不是IP化營銷的本質,三松IP化的本質是發掘金礦,挖掘金礦,冶煉消費者需要的黃金。

    那對企業來說他最大的金礦是什么呢?

    食品企業最大的金礦就是他的產品,最大挖掘金礦的工具就是他的包裝。

    我們研究發現,隨著消費升級與線上頭部企業的強勢推廣,消費者對于堅果的消費意識越來越強,繼而引發了逢時過節“堅果禮”效應,極大地豐富了國人的節日禮品清單,完善了國人的禮品結構。

    然而13年的堅果市場雖然有很多品牌在做,但幾乎都是大而全的產品線、大眾化的品牌形象,還沒有一家企業的產品能滿足消費者對于更高品質堅果、更專業的堅果品牌的需求!

    同時我們調研發現歷年來如水堅果的銷售業績占比中,大份量包裝與禮盒都取得了較高的份額,說明產品品質穩定吸引了較多忠實顧客,進而帶動禮盒的銷售,如水必備做高端堅果禮盒的基礎。

    因此我們提出了“高端堅果禮”的建議,因為是“高端堅果”,所以就可以送給重要的人,形成“高端堅果禮”的認知。

    因為是“高端堅果禮”,所以要讓對方感知道品牌的“高端形象”。如水也是一家執行力很強的公司,三松能遇到如水是三松的福氣。為了打造高端形象,花費幾百萬去開模定制包裝,同時根據消費者送禮=送面子的需求,針對性的首創了行業大圓桶堅果包裝。

    但用什么樣的符號能突出高端呢?我們發現國際大牌普遍采用各自紋的花邊戰略,他醒目、時尚、高端,消費者看到這些就知道這些是有品質的、是高端的、是時尚的。


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    于是我們決定采用同樣的策略,我們要占據高端堅果,就要有高端的形象,因此,如水金色大圓罐+簡約精致金色花邊的“高端堅果禮”就此誕生,與此同時也誕生了如水高端禮品堅果的業務板塊,成為如水的主要賽道之一。

    而同樣的包裝形象如今也成了業內爭相模仿的對象!

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    IP化營銷:IP化產品

     

    IP化產品就是能滿足消費者的潛意識,讓消費者一看就一見鐘情,一看就知道你傳遞什么價值,一看就知道這是他夢寐以求的。IP化產品能最大的節省品牌的營銷成本,讓消費者提前購物者錨定。

     

    而三松為如水開發的IP化產品就是能夠讓消費者看到就喜歡,看到就清楚價值,看到就想買的產品。

    開發產品不是看市場上什么賣的好,我拿過來換一個包裝;也不是老板想要做什么就拍腦袋去做。我們要去洞察消費者的內心,去挖掘消費者內容深處真的需要什么樣的產品。

    如水的另一個拳頭產品魚皮花生就是在這樣策略下誕生的。

    魚皮花生,最早源于日本,因當年制作時在其表皮糕粉坯里摻有魚皮膠,故稱為魚皮花生。20世紀20年代,居住廈門臺灣省人用手工仿制出售,它以花生仁、糕粉、白糖、淀粉等為主要原料精制而成,雖然沒有魚皮膠成分,但魚皮花生變成一個俗名沿用。逐漸到了現代,工業化時代的到來,很多企業為了延長產品的保質期,為了讓產品有更好的賣相,更有部分不良商家采用劣質花生為原料,為了掩蓋花生的味道,加入各種添加劑、防腐劑、色素等成分。

    如水為了讓消費者真正吃到高品質的魚皮花生,肩負起高端堅果的品牌責任,花生原料采用出口歐盟標準的高油酸花生,工藝上不添加色素、香精、防腐劑成分。

    但是產品有了,怎么讓消費者主動購買呢?魚皮花生是很多消費者小時候吃過的國民零食,每一個消費者都懷念過去,這不是守舊,而是一種情懷,因此我們提出了“一口回到小時候”的購買理由。消費者看到如水魚皮花生就會想到自己小時候吃魚皮花生的快樂時刻,再看到如水魚皮花生的高品質,自然而然就一見鐘情,一見到就知道這是他想要的,情不自禁的就想放到購物車。如水的魚皮花生也成了天貓、京東魚皮花生類目的銷量第一。


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    實際上堅果并不好吃,剛從樹上采摘的堅果口感大部分都不是很好,需要在原有的基礎上加工以后才能到消費者手上。因此三松協助如水在魚皮花生的基礎上,基于消費者吃魚皮花生的心理和堅果的世紀情況研發了堅果+產品“裹衣堅果”,產品一經面世就受到消費者的熱烈歡迎,成為如水新的增長極。


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    如水的文化屬性增強了產品理念,產品理念增強了品牌定位,品牌定位增強了品牌形象,品牌形象又增強了文化屬性,一條閉環的品牌增長飛輪形成。整個飛輪中,最為關鍵的推動點就是品牌形象輸出,畢竟高端是一種文化認同,而不是產品價值本身!


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    三松一次性貫通了如水的品牌文化(利他)、產品價值(自然)、品牌定位(高端)、品牌象征符號(種子的力量,三生萬物)、產品形象(簡約精致)品牌戰略五大環節。奠定“買高端堅果選如水”的認知,成為高端堅果的代表。

     


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