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    雙匯——王中王特 / 優級火腿腸

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    元力IP,助力雙匯打造超級產品

     

    三松IP化產品的核心就是發掘消費者熟悉的原材料、熟悉的技術、熟悉的概念知識等元力IP來賦能產品,讓產品與消費者一見鐘情,快速達成交易。

     

    什么是超級產品?

    超級產品的背后必然是一個超級品牌,超級產品必然是受到全國消費者都喜歡的產品,超級產品必然是一個絕大部分消費者都消費過的產品,超級產品的銷售額必然是以億為單位計算。

     

    雙匯是中國肉類品牌開創者,雙匯就代表了火腿腸這個超級產品,只要是中國人應該都消費過雙匯的火腿腸,雙匯火腿腸是雙匯認知最高的產品之一,是雙匯利潤率最大的產品,也是一個百億級的超級大單品,也助力雙匯成為一個千億級的跨國集團。

     

    超級產品火腿腸的誕生

    火腿腸的誕生是偶然也是必然。說偶然,是因為它特殊的時代背景,改革開放前我國實行計劃經濟,千家萬戶誰家需要豬肉都要去肉聯廠購買,豬肉供不應求。有時候,為了買到豬肉還得看肉聯廠的臉色。但隨著改革開放,大量民間資本開始參與到市場競爭中,曾經靠配額吃飯的鐵飯碗工廠瞬間失去優勢。作為豬肉供應商,全國的肉聯廠都受到打擊,陷入虧損。為了自救,有的轉行做水果罐頭,有的嘗試做豬肉罐頭,還有的干脆關門大吉,行業內一片蕭條。作為養豬大省,河南境內的肉聯廠損失尤甚,紛紛走上自救的道路。

    但火腿腸在中國的誕生也是時代發展的必然。作為一種保質期長、安全方便的肉制品,火腿腸在歐美發達國家早就風靡于市場。它克服了鮮肉容易變質、生肉需要烹飪的缺點,為世人追捧。而在改革開放前,我國的火腿腸市場一片空白,而生肉冷藏保鮮技術尚不發達,火腿腸工藝自然是與國際接軌的必然選擇。

    所以火腿腸的主力消費者是城鎮用戶,對于價格敏感,但沒有那么敏感。買火腿腸的原因本身就是為了吃肉,而雙匯代表了當時我國最好的火腿腸,雙匯就是高級火腿腸,后來成為火腿腸的代名詞。
    但是隨著同質化競爭的加劇,國內很多品牌模仿雙匯的火腿腸產品,不斷蠶食擠壓雙匯火腿腸的市場空間,這也導致雙匯火腿腸產品的利潤不斷下滑,甚至因為一些小品牌的惡意競爭,以次充好,導致部分消費者對火腿腸產品產生一些不好的認知。

    同時因為火腿腸誕生和爆火,最主要的原因是居民的消費力不足,ta在誕生的時候只是一種無奈之下的“平替”。但“平替”意味著當有更好的食物時,會被輕而易舉地替代掉。隨著消費升級,消費者的消費水平越來越高,消費者對產品品質的要求越來越強烈,原有王中王火腿腸漸漸已不能滿足消費者的品質需求,雙匯王中王火腿腸業績出現滑坡,急需一款能延續甚至替代原有產品,保障雙匯行業龍頭地位與公司利潤的超級大單品。

     

    三松IP化產品

    三松的IP化產品開發就是發掘大眾熟悉的、能提高產品性能價值的元力IP來賦能產品,這里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技術、可以是熟悉的概念知識等。IP化產品一上貨架就能和消費者自來熟,與消費者情感自動共振,從而快速提升產品銷售的轉化率。

    基于雙匯“王中王”火腿腸品類開創者的獨特條件,我們借鑒可口可樂的品牌產品一體化戰略思維,提出了“強化王中王正宗基因,全面提升產品品質感”的產品開發創意策略。

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    雙匯產品研發團隊基于我們的理念,也果斷地對內在的產品質量做了很大的升級,增加了瘦肉的含量、改進了口感,研發出了一款全新升級品質的產品。

    產品的品質雖然提升了,但是消費很難認識到差異化,也很難感知到品質提升在哪里?畢竟看起來還是原來的火腿腸。

    那消費者潛意識里認為什么樣的才是好的呢?

    我們挖掘到了兩個存在于所有人潛意識里的元力IP詞語:“優級、特級”,當我們形容一樣東西比另一樣東西質量好的時候,我們通常會用“優級、特級”來表述。當一模一樣的三個產品放在一起,一個寫著優級,一個寫著特級,一個什么都不寫的時候,我們理所應當的會認為優級的更好,特級的比優級的還要好,剩下的那一個應該是最普通的,雖然他們實際上都一樣。

    因此我們便把“特級”“優級”這個人人都熟悉的質量等級概念賦予給新產品,基于此研發出雙匯“特級/優級”王中王火腿腸。


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    “特級/優級火腿腸”就是元力IP概念賦能產品,提升了產品價值感,消費者一看就知道這款火腿腸好,就知道這款火腿腸比其他火腿腸品質更好,就知道這款火腿腸應該更好吃。

    這完全滿足了消費者對品質的升級需求,也樹立個更高標準的產品護城河,這一下子就讓雙匯火腿腸又重新站在了火腿腸行業的頂端。


    IP化營銷包裝設計

    通過吸睛、激發、取信、成交四部購買步驟和IP化方法設計包裝,提前獲得購物車錨定。

     

    內在產品與外包裝是產品戰略的一體兩面。

    為了強化雙匯火腿腸的龍頭地位,我們需要在包裝形象上也要樹立高品質的標桿。

    那首先我們要找到那個吸睛的元力IP符號。

    什么是消費者對高品質火腿腸認知最高的元力IP符號呢?

    三松認為雙匯的品牌標志就是一個圖騰,就是一個消費者熟悉的IP化標志,標志的外形一看就知道是一面紅色旗幟,不用解釋也知道企業的意圖,即代表了雙匯是中國肉食行業的一面旗幟。紅色旗幟對于中國人的意義是不言而喻的,也太熟悉了,所以我們要強化!

    同時雙匯已經成為中國肉類品牌開創者,雙匯也代表了中國最好的火腿腸,消費者也對雙匯的形象認知根深蒂固,所以這個雙匯的品牌標志就是我們要找的那個元力IP符號。


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    整個新包裝的上半部分就是紅色旗幟的造型,一致性設計的“雙匯王中王”五個黃色字形成視覺中心,宣示著“正宗”,就代表了雙匯是火腿腸的一面旗幟。


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    吸睛的元力IP符號有了,讓消費者心動的元力IP知識也有了,但是讓消費者產生深度認同的元力IP體驗是什么?

    包裝是企業最重要的營銷武器,消費者愿意拿起產品的那一刻其實已經完成了整個購物過程的一般,但是怎么樣讓消費者毫不猶豫的就放進購物車去結賬呢?

    那就是產品拿在手里那一刻給消費者什么樣的感受?我們要讓消費者感知到他現在要購買的火腿腸比之前好,那包裝的工藝就也要給消費者高品質的體驗。

    雙匯王中王“特級/優級”火腿腸為更進一步具備超級單品的基因,在包裝的工藝層面,三松也首次采用了當時較為先進“洗鋁”工藝技術,不僅保障了包裝的透明效果,也大大提高了包裝的品質感。“洗鋁”就是技術IP賦能產品,提升產品價值感。


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    2014年初雙匯王中王特級、優級火腿腸產品一經上市,就獲得了市場的高度認可,成為雙匯利潤率最大的產品之一,又是一個百億級的超級大單品,暢銷8年至今,再續了“王中王”的輝煌,鞏固了龍頭地位,也助力雙匯成為一個千億級的跨國集團。

     


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