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    五芳齋—— 中國粽子第一品牌

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    元力IP成就領先品牌


    “中國紅”是三松為五芳齋挖掘的元力IP,用這個全體中國人都深愛的元力IP推動五芳齋從嘉興地方粽子品牌走向全國,甚至只要有華人的地方就有五芳齋,為五芳齋打造的“中國字”和“中國印”兩大品牌IP成為五芳齋百年不變的品牌資產。

    如今,五芳齋已經成為中國食品領域的一面旗幟,成為眾多食品品牌或是老字號品牌研究的模板,牢牢占據中國粽子第一品牌的認知。

     

    知己知彼,因企制宜

     

    三松為五芳齋設計了IP化對位營銷戰略、IP化品牌戰略、IP化產品戰略、IP化傳播戰略,

    從2007——2022,三松已經持續服務五芳齋超過15年時間,

    15年,從3個億到50億;

    15年,從嘉興地方企業到上市公司;

    15年,從地方粽子品牌到中國粽子第一品牌;

    15年,從粽子到餐飲、零售、電商、生鮮,擁有五大業務版圖;

     

    大家一定好奇,五芳齋在15年時間如此迅速而穩定的增長,三松都做了哪些動作?

     

    1、IP化對位營銷戰略

    三松的戰略咨詢叫對位戰略,知己知彼,因企制宜,我是誰?我在哪里?我要到哪里去?我該怎么去?其中前3條是古希臘哲學家蘇格拉底的哲學終極三問。讓企業清楚自身處在競爭位勢中的段位,面臨的主要障礙,以及清楚自己的競爭優勢是我們首要任務。

     

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    第一個問題“我是誰?”,這個問題的核心是幫助我們認清企業自身的位置。

    07年的時候五芳齋粽子在長三角區域已經做到銷量第一,一年營業額3個億左右,在長三角雖然是第一,但能很清晰的認識到和競爭對手的差距并不大,可能一個疏忽就會被對手超越。


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    第二個問題“從哪里來?”,這個問題的核心是幫助我們厘清企業的優劣勢。

    五芳齋雖然是一家老字號的國有企業,但是消費者并不認識五芳齋是誰,而且五芳齋的形象混亂,消費者很難有統一而鮮明的粽子第一領先品牌認知。

     

    第三個問題“到哪里去?”這個問題的核心就是幫助我們明確我們的目標是什么。

    五芳齋07年和三松合作的時候,目標愿景是要從長三角粽子領先品牌成為中國粽子第一品牌,乃至世界看中國,粽子看五芳齋,3年業績破10億,10年內年業績破20億。

    基于以上的分析,我們清楚知道客戶是誰,有什么優劣勢,也清楚客戶想要什么,現在目標在那里了,怎么去呢?

    知己知彼,因企制宜,五芳齋作為一家中華民族傳統節日食品的老字號企業,這是五芳齋的根,那我們就要從中國自身的文化中去尋找突破口。

     

    ① 首先在行業環境趨勢層面:我們洞察到07年開始我們國家的經濟迅猛增長,中國文化自信快速回歸;


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    ② 在社會科技趨勢層面:我們洞察到08年北京奧運讓我們中國成為世界的一抹亮紅,端午節會成為全民族的節日;


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    ③ 在消費觀念趨勢層面:我們洞察到我們中國文化會根植與消費心中,消費會逐漸為我們中國自己文化的產品而消費。


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    因此我們借勢北京奧運這個大事件IP帶來的勢能--中國紅點燃全世界,以及端午節這個中華傳統文化大IP,為五芳齋提出了“五芳齋-中國粽-紅中國”的戰略構想。


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    2、IP化品牌戰略

    三松IP化品牌戰略的核心原理與方法就是在對位營銷戰略的指導下,發掘消費者熟悉的元力IP,賦能品牌與產品,一個好的品牌戰略能節省幾個億的廣告費,它可以讓你的品牌迅速的進入到消費者心智當中,讓消費者聽到你的品牌就能記得住、說得出;看到你的品牌就能認得出、辨得清。

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    中華五千年文明,植入每一個中國人靈魂的文化基因是什么?相信“中國話,中國字”所有人都不會反對。民族的自信,源于文化的自信?!爸袊帧本褪侵腥A文明的載體;“中國字”就是這個星球上,最美的語言;“中國字”形美如畫,音美如歌,意美如詩;“中國字”簡潔,高效,生動,是最先進的文字語言。


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    三松挖掘了“中國字”這個巨大的文化IP金礦賦予給了五芳齋,為五芳齋創建了專屬于五芳齋的第一個品牌資產


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    “有五星紅旗的地方,就有信念的燈塔。如果信念有顏色,那一定是中國紅!”這是孟晚舟女士回國時候演講的一句話,相信每一個國人聽到后都深感自豪,熱淚盈眶。


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    三松借勢全體國人都自豪的“中國紅”作為五芳齋的品牌色,為五芳齋創建了第二個品牌資產


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    五芳齋粽子代表了當時嘉興市面上能看到的最好的粽子,也是整個嘉興粽子行業的老大哥,未來想要成為中國粽子第一品牌,那一定要肩負起中國第一的擔當,只要是五芳齋出品的粽子就是最好的,就是值得信賴的,“君子一諾,五岳皆輕”,我們挖掘了中華五千年文明能象征諾言、象征權威、象征第一的元力IP——“中國印”


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    三松借勢所有中國人都耳熟能詳,傳承五千年的諾言、權威、品質、第一等等的象征“中國印”作為五芳齋的品牌符號,為五芳齋創建了第三個品牌資產


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    也因此三松為五芳齋奠定了可傳承百年,可傳唱全國,可感動全體國人的三大品牌資產


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    五芳齋三大品牌資產:中國紅—中國字—中國印

     

    3、IP化產品戰略

    發掘消費者熟悉的原材料、熟悉的技術、熟悉的概念知識等元力IP來賦能產品,讓產品與消費者一見鐘情,快速達成交易。

     

    粽子作為端午節的節日食品,寄托著國人端午節這一天的美好祝福,所以粽子產品除了自食以外,最大的場景需求就是送禮,而消費者對禮品的需求就是面子和里子,既要滿足不同檔次,又要有美好的寓意。因此我們為五芳齋規劃了三大產品概念:中國味—幸福味—五芳味;規劃了不同檔次的產品結構:形象產品—1921珍藏五芳;占量產品—情系五芳、和美五芳、盛世五芳、百年五芳、豐年五芳。

    如今情系、和美、盛世、百年、豐年五芳五大金剛產品已成為五芳齋連續長效15年的超級產品,已經成為五芳齋最大的IP產品資產。


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    在產品價值層面,我們又在業界首次根據原料、工藝提出了粽子五大工藝標準,如今已經成為指導粽子行業生產的標準之一。


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    4、IP化傳播戰略

    三松的廣告與推廣,重點是借勢消費者已有的元IP認知,降低品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇和決策成本,提高銷售效率

     

    三松協助五芳齋打造的經銷商大會,成為五芳齋一年一度的盛會,也成為整個粽子行業的年度盛會。


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    這三位一體的動作為五芳齋后續的高速成長奠定了堅實基礎。讓五芳齋一亮相便站在了整個中國文化元力大IP之上。08年端午節果然被國家列為法定節假日,當年五芳齋的業績增長了近30%,09年端午節成為聯合國首個入選世界非遺的節日。


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    五芳齋從此和三松開啟了至今14年的長期合作,我們也伴隨著五芳齋銷售額從幾個億到幾十億,從長三角第一到中國第一。而我們為五芳齋創作的中國紅品牌資產“中國紅、中國字、中國印”成為全行業,乃至成為全體中國人端午文化的一部分。

     

    5、持續服務,品牌資產管理


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    五芳齋餐飲規劃與設計

     


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    五芳齋早餐店規劃與設計

     


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    五芳齋社區生鮮店規劃與設計

    15年,從3個億到50億;

    15年,從嘉興地方企業到上市公司;

    15年,從地方粽子品牌到中國粽子第一品牌;

    15年,從粽子到餐飲、零售、電商、生鮮,擁有五大業務版圖;

     15年一瞬而過,回想15年前三松和五芳齋第一次接觸的一幕幕還宛如昨日。非常感謝五芳齋對三松15年的信任,讓三松的戰略和創意能如數落地。三松也一定會堅持“知己知彼,因企制宜”的指導思想和始終如一以客戶利益為根本的價值觀,為五芳齋的下一個15年持續服務。

    遇到五芳齋是三松的幸運!


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